行业观察|十年一剑速卖通

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十年前,一场国际金融危机催生了速卖通;十年后,席卷全球的新冠疫情让这个中国最大的跨境零售电商平台又一次站到新路口。文|《财经》记者杨立赟 编辑|余乐 十年前,一场金融危机催生了阿里巴巴的跨境B2C业务...

十年前,一场国际金融危机催生了速卖通;十年后,席卷全球的新冠疫情让这个中国最大的跨境零售电商平台又一次站到新路口。

行业观察|十年一剑速卖通


文|《财经》记者杨立赟

编辑|余乐

十年前,一场金融危机催生了阿里巴巴的跨境B2C业务——速卖通。十年之间,速卖通凭借直接连接商家和消费者的跨境零售电商模式,已成为中国中小企业出海的重要平台,大大降低了后者进入国际市场的门槛。“中国制造”借助速卖通直接触达海外消费者,升级为“中国品牌”,提高了议价能力;同时,速卖通也乘着“中国制造”和“一键卖全球”的东风,成为阿里巴巴集团全球化战略中的排头兵。

经过十年的发展,速卖通已可以凭借多年打造的基础设施和沉淀下来的数据,为消费者提供更快捷、丰富的购物体验,为中国企业提供更全面、更多维度的服务,并为电商和贸易的全球化作出自己的贡献。当下,在贸易摩擦和疫情所引发的供应链断链、企业订单荒等问题面前,速卖通的独特价值更得以凸显。

阿里巴巴最早的跨境电商业务以B2B形式为主。2008年全球金融危机发生后,传统出口贸易受到冲击。海外机构买家需求下降。阿里巴巴的B2B业务出现越来越多的小额批发,甚至出现个人购买者。阿里巴巴意识到,跨境B2B向跨境B2C发展的时机已经成熟,速卖通由此应运而生。

时至今日,速卖通已经开通18个语种的站点,覆盖全球200多个国家和地区,海外买家数累计突破1.5亿。速卖通在全球100多个国家的购物类APP下载量中排名第一,是中国唯一一个覆盖“一带一路”全部国家和地区的跨境出口B2C零售平台。

在这个全球化的过程中,速卖通遇到的最大障碍不是语言和文化障碍,也不是本土企业的竞争,而是海外市场尚不成熟的基础设施。相比中国,海外电商渗透率还很低,即使有些发达国家也不到10%,发展中国家基本不足5%。

想要开店,先得通路。阿里巴巴全球速卖通总经理王明强在接受《财经》记者专访时表示,速卖通与阿里巴巴旗下菜鸟、蚂蚁国际等多方业务协同合作,打通海外物流、仓储、通关、支付等各个环节,自身高速发展的同时,带动当地本土电商发展,推动这些国家相关的产业和生态的提升。

基于近十年的投入,当2020年新冠疫情突然来临、传统线下交易遇困的时候,速卖通凭借完整的基础设施体系保障了跨境贸易渠道的畅通,速卖通的业务也因此实现逆势增长。正是在疫情期间,很多海外消费者通过速卖通第一次接触电商。经验表明,人们一旦“触电”,便很难回到过去“无电”的消费方式。

速卖通正在继续加大在海外市场本地化投入,目标是未来五年服务三亿海外消费者,并持续地打造中国企业出海的主阵地。

以下是《财经》专访阿里巴巴全球速卖通总经理王明强的对话实录。

行业观察|十年一剑速卖通


全球化的使命

《财经》:过去十年,速卖通的业务走过了怎样的历程?

王明强:速卖通2010年孵化于阿里巴巴传统B2B业务。它诞生的一个重要背景是2008年的全球金融危机,当时很多海外企业买家的订单量急剧变小,催生了个人买家的业务。创建之初的两三年是速卖通发展的第一阶段,主要是从小额批发ToB的业务向ToC的业务转型的阶段。

2013年到2016年是第二个阶段。从2013年开始,速卖通全面转向ToC平台。平台投入大量的资源去招募中国品牌,并在俄罗斯等重点国家做本地化的投入,帮助他们增强物流、支付等电商基建能力。在速卖通的推动下,俄罗斯邮政配送时间从几十天缩短到了最快五至七天。

第三阶段是从2017年到现在,我们的整个业务向多元化的方向发展。2017年后,速卖通开始探索利用阿里巴巴的技术能力满足不同国家用户的差异化消费需求,业务更加多元化。

《财经》:在这个过程中,速卖通沉淀了哪些能力?

王明强:第一个是面向全球的基础物流,这是我们关键的一个能力。我们构建了一个面向全球的物流网络,能够把货送到全球200多个国家和地区。在重点市场的物流网络中,我们在每一个环节都深度运营,从国内商家货品的揽收、仓储、干线包机,到海外市场的清关、干线运输、分拨、末端配送、自提,整个链路都有非常强的投入和管控力。

第二是支付能力。我们跟蚂蚁国际一起,支持50多个国家的本地货币支付,这使得海外用户端支付成功率非常高,在不同的地区,消费者可以自由选择信用卡、PayPal、线下支付等多种方式。

还有产品和技术能力。作为一个电商平台,对卖家进行平台化的运营非常重要,我们跟海外其它电商一个区别是,在其它平台,卖家主要只能卖货,从平台获得的就是一笔交易和订单,无法获得用户。但是在速卖通这里,他们就可以获得用户和粉丝,并且长期去经营他们的用户。这也是速卖通类似于淘系电商的独特之处。

要做到这一点,需要很强的产品技术能力来做辅助。比如一个卖家如何定向地对新、老用户给予针对性的服务,如何持续的与粉丝互动,如何通过用户反馈来改进自己的产品和服务,这些都需要平台的产品技术和数据能力支撑。这也是我们区别于其它平台独特的壁垒和优势。

《财经》:速卖通在阿里巴巴集团的全球化战略中处于什么地位?

王明强:速卖通承担着集团的使命——从诞生的第一天起阿里巴巴就希望自己是一个全球化的公司。我们的责任和价值是实现阿里巴巴全球化的使命,我们是全球化的排头兵。

《财经》:这个“排头兵”的定义是什么?

王明强:走在前列、作用巨大、有代表性。阿里巴巴一直抱有全球化的梦想,2015年的时候集团把全球化作为三个最重要的战略之一,后来确定了“五个全球”的重要战略:全球买、全球卖、全球运、全球付、全球玩,五个“全球”里边的前四个,都跟速卖通有关系。

速卖通是阿里集团在全球化里唯一一个覆盖了几乎全世界的业务,我们的海外买家数累计已经超过1.5亿。用“排头兵”的定位是恰如其分的。我们现在不仅有“中国卖全球”,还有“全球卖全球”,在西班牙、意大利、土耳其、俄罗斯,已经有数以万计的当地企业和卖家加入进来。

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《财经》:作为一家中国公司,全球化路程上最大的挑战是什么?

王明强:在大家最容易想到的语言、文化方面,其实我们与国际接轨相对顺畅。真正的挑战,对于电商业务来说,是海外市场的基础建设情况,包括物流和支付能力。

比如物流方面,有的国家公共基建比较好,但是成本很高,这些都会对业务的拓展产生一定影响。所以我们要加强在这方面的建设,甚至帮助当地的政府、企业一起去升级基建,核心就是为了通过智能化和数据化来降低成本,这样才能把新的电商模式发展起来。

举一个例子,我们帮助俄罗斯提升物流基建能力,就是跟当地海关去合作,在报关的时候,将报关需要的商品等数据提前跟海关打通,这样俄罗斯海关就不用一件一件去扫了,而是提前在系统里清关了。这是一个比较典型的能力提升的例子。

《财经》:疫情也让很多人对全球化的趋势判断产生分歧,有些人认为现在进入了一个逆全球化的时代。全球化正在遭遇挫折吗?未来全球化的发展和速卖通的发展之间是什么样的关系?

王明强:全球化确实面临一些波折,但是在整个贸易背景下,中国的核心竞争力是很难被替代的。有些品类的商品80%甚至90%以上都是中国生产的,要替代谈何容易?只有中国才有这么完整的产业链。海外能够替代中国的大多在于组装阶段,一些低附加值的工作比较容易迁移出去;但是依靠于完整的产业链和工业体系的高附加值部分,几乎很难外迁。

另一方面,很多逆全球化的贸易政策可能会给跨境小包裹、跨境B2C的业务模式带来更大的机会。B2B受到关税等各方面压力的时候,B2C这种模式一定会产生一定的替代作用,它会有更快的增长。

《财经》:目前中美关系的不确定性对于速卖通的全球布局会造成挑战吗?

王明强:中美关系对我们影响不大,从2018年开始中美关系就趋于紧张,但速卖通一直在高速增长。这跟我们跨境B2C的业务模式有关,另一方面,速卖通的用户遍布全球200多个国家地区,美国只是其中一个。

中国在消费品上的生产制造能力,很多国家无法替代,所以只要我们保持核心竞争力、物流畅通,并且真诚的不断帮助更多国家提升它们的物流、支付等基础建设能力,反而出现的机遇会多一点。

中国制造出海

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《财经》:速卖通模式对中国出口贸易的贡献是什么?

王明强:速卖通帮助中国企业用一种简单、轻量化的方式出海,无需采用线下传统渠道,不用开设办事处,也不用在当地找合作伙伴。它能快速地利用线上渠道触达全球200多个国家和地区的消费者。这是我们给中国企业出海带来最重要的价值,也是为中国品牌走出国门做出的最大贡献。

《财经》:这10年来,速卖通和“中国制造”建立了什么样的关系?

王明强:我们和中国制造深度结合,十年以来我们一直在强化这个优势。阿里巴巴从1999年开始就有大量围绕中国制造展开的业务。整个阿里巴巴集团跟国内的企业,尤其是中小企业,建立了很深的链接,几个平台之间也可以互通资源。从2018年开始,速卖通加强了对淘宝、天猫商家的引入。整个淘系的商家对于阿里有依赖、有感情,对阿里的这套运营方法非常熟悉,把他们导入速卖通基本上是无缝衔接。

速卖通的业务不止是做生意、卖东西,更重要的是能够帮助中小企业打开市场,以低成本的方式快速触达海外用户。

海外很多电商网站的模式是“线上化的零售”,它并没有商家的概念,只是采购货品,要么贴上自己的牌子,要么直接加个价卖出去,供货的商家和消费者是割裂的。商家虽然把货卖出去了,但是没能在用户心里留下对品牌的认知,没有办法触达、了解、运营用户。而速卖通提供了很多工具,例如类似国内淘宝“旺旺”的聊天工具,我们把这个聊天工具和国外的社交平台打通,商家在速卖通发一个消息,用户在Facebook可以接收到,双方就建立了连接,那么商家就可以长期去运营这个消费者。

《财经》:通过这个平台,“中国制造”也提高了议价能力?

王明强:是的,很多企业以前做B2B的时候,不掌握最终的定价权,而且批发的业务,因为后续有很多的加价,所以它这个环节议价空间比较小。但是到了速卖通这个平台,做toC的业务,企业掌握了定价权,定价比批发高,利润空间比较大。不过由于省去了中间各个环节,终端用户看到的价格依然比过去传统零售的价格低。

《财经》:怎样保证和提高平台上商品的质量,为中国制造的品牌形象“保驾护航”?

王明强:一方面,我们让更多优质的中国品牌直接接触到海外的消费者,让消费者了解到这些高质量的产品就是中国生产的。

从商品管理的角度讲,阿里集团的大数据风险防控,包括对伪劣商品的识别和防控给我们提供了很大的帮助,能够通过算法、通过数据化的方法快速发现伪劣商品。

《财经》:疫情期间速卖通的表现如何?

王明强:所有声音都说“外贸难”的时刻,速卖通却在发生一些逆势增长的奇迹。

疫情期间大家不能出门,和“宅经济”有关的品类表现突出,比如家电类。今年疫情期间,仅仅俄罗斯一国市场,电视销售额同比增长就超过220倍。4月中旬,速卖通的“宅家消费新需求”专场活动整体成交额突破1亿美金,其中,美国市场成交额月环比增长178%,假发销量翻倍,家电、办公、玩具、珠宝等涨幅均超过了40%。

假发的数据很有意思。今年3月份以来,受疫情影响美国线下门店大量关门,假发企业被中间采购商大量退单,但终端消费者的需求其实并没有消失,速卖通上的订单暴增。5月对比3月,全球假发的成交买家数增长了40%。4月份欧美成交额同比增长100%。

人们宅了一段时间,就很希望出门。前段时间随着疫情缓和,自行车在我们平台上销量暴涨,尤其是欧洲市场,因为人们不敢去坐公共汽车,为了安全就买自行车代步。结果商家备到海外仓的货一个星期就被卖空,一批货还没进海关就已经被定完了,现在不少商家都备了原来3-4倍的量。

不仅是平台存量商家的销售额出现逆势增长,新入驻平台的商家数量,也出现了大幅增长。今年3月份,速卖通新开店数环比增长了132%。

《财经》:中国制造大卖的原因是什么?

王明强:我觉得不单单是因为疫情。实际上近几年,整个海外市场都越来越倾向于高性价比的中国制造。近年来欧洲一些国家经济不景气,失业率居高不下,消费能力减弱。这种情况下,他们会倾向于选择高性价比的商品;有些消费者很富有,但是接触到中国制造,也认为不必要再花两三倍的价格去购买同等质量的产品。所以我们在海外主打“SmartShopping”(聪明购物)。

过去十年我明显感觉到,海外用户对“中国制造”的好感度也在提高。以前中国制造都是低价的代名词,现在海外用户的心智在逐渐变化,从“低价”向“性价比”以及“较好品质”的方向在发展。

海外电商市场是一片蓝海

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《财经》:和中国市场相比,海外的电商市场有什么特点?

王明强:海外电商渗透率低。在中国,电商占整个社会零售总额的20%以上,但是海外只有极少数国家超过10%,法国、西班牙、意大利这些发达国家都不到10%,有些国家甚至不足5%。

很多国家最大的问题是货品不够丰富,成本又比较高,导致价格高。这种电商模式很大程度影响了用户线上购买的决心。另一方面,在海外发达国家,线下商业比较发达,消费习惯较为固定,这也限制了他们探索线上购物。

《财经》:这种情况未来会发生改变吗?

王明强:疫情是一个转折点。很多线下门店都关停了,消费者被迫暂停了线下购物,尝试线上购物,马上能够体会到线上购物的便利。而且他们会持续在线上购物。从互联网的经验来看,当用户接触到了线上购物,再想回到传统单一的购物方式,就没那么容易了。

《财经》:目前速卖通的重点市场在哪?为什么会形成这些重点市场?

王明强:目前的重点市场是以俄罗斯为代表的俄语区;以西班牙、法国为代表的西欧;以波兰为代表的东欧,还有以巴西为代表的南美。

背后的原因既有自然的,也有我们主动选择。有些国家和区域,比如俄罗斯、巴西,速卖通运营不久就很快产生用户积累。因为中国制造的商品在当地非常有竞争力,这些国家本地的货品没有那么丰富;且传统的B2B大宗贸易中缺少小件、零散的商品。这种情况下,速卖通和平台上商品的优势就体现出来了。

另一方面,我们选择了一些有代表性的国家去重点运营。这些国家需要具备一定的人口数量,语言和文化覆盖面也广。其次,当地基建需要具备一定的基础。比如我们要建海外仓,至少能够很快租到仓库。互联网、智能手机的覆盖率都是要考虑的。包括本地的支付,如果没有一些好的支付方式,也很难开展电商业务。

《财经》:速卖通在全球市场扩张时,怎样输出中国的电商模式?是否会产生一种鲶鱼效应?

王明强:速卖通的模式跟淘宝、天猫的模式有一定类似,阿里巴巴的平台模式是非常有竞争力的。欧洲、美国的电商正逐渐往我们这种模式靠拢。大量海外本地电商,都在大力发展平台模式,建立第三方卖家的运营体系。比如欧洲的Cdiscount,Zalando等知名电商,都在构建平台能力,让卖家来自己做运营,第三方卖家的比例在逐渐扩大。

当速卖通在一个市场发展较快,同时也带动本地电商借鉴我们的模式,会间接带动更多的物流基建的转型,也推动了这些国家相关的产业和生态的提升。可能很难叫鲶鱼效应,更重要的是一个示范效应和标杆效应。

《财经》:速卖通如何与海外电商平台竞争?您怎么看待和亚马逊的竞争?

王明强:我从来不觉得跟亚马逊是竞争的关系,因为我们的模式和海外本土电商完全是两回事。在西方很多国家,包括发达国家,90%以上的购物都不是在电商平台进行。亚马逊在这些国家耕耘了十几年、二十年,为什么这些国家的电商渗透率还是这么低?还有那么多的用户没有用电商,甚至于从来没有用过电商?我觉得本质上因为模式的局限性,在产品丰富度、性价比方面,并没有满足用户需求。速卖通的方向还是要获得更多的用户,获得他们的信任和粘性,真正帮他们提供物美价廉的商品。

《财经》:“中国卖全球”的下一步是“全球卖全球”,最大的难题是什么?

王明强:还是海外商家的投入度。因为海外很多的商家和经营者,他们比较习惯零售的运作模式,就是低价买进来高价卖出去,运营模式非常简单。怎么样让他们具有多元化的运营能力,是比较重要的。比如像现在国内比较火的直播内容化的运营电商,其实在海外很少见,发展很初级。但怎么能让海外的商家们更快的意识到这一点?怎么样去赋能他们?这是关键。

《财经》:怎么去解决这个难题?

王明强:一方面还是要通过产品和技术去赋能,另一方面通过网红和MCN机构去赋能当地的商业生态。因为国外的电商生态真的不像国内电商生态这么发达,国内电商做什么的都有,MCN机构到处都是,物流成本也低。海外的电商生态需要逐渐去健全。

《财经》:您如何看未来十年跨境零售电商的发展趋势?

王明强:我们注意到中国国际经济交流中心副理事长黄奇帆在今年6月提出,十年以后,全球贸易中1/3是跨境电商。20年后,通过跨境电子商务平台完成的贸易预计会占到50%。

跨境B2C这个模式很好地解决了用户的需求,这种模式把性价比高、品质好、价格便宜的商品直接跟海外的消费者对接起来,减少了很多中间环节。我觉得一定是一个巨大的机会,它的增长会非常快。

另一方面,在做好货品优势的同时,还要把物流这些基建做好,因为跨境所带来的比较大的挑战还是物流、清关、支付等基础能力。所以怎么把物流的时效提升起来,把成本降低下去,这其实是共同面临的问题。当然,很多时候需求决定供给,当我们的用户有了巨大需求的时候,物流问题并不是一个很大的门槛。

最后,我觉得真正比拼的还是产品技术智能化的能力,因为当用户、商品、商家、交易量变得足够多,物流等基础服务变得足够复杂的时候,是需要靠强大的系统和技术能力去支撑的。

《财经》:速卖通下一步目标是什么?

王明强:速卖通当前的主要目标是把中国先进的基于电商的人工智能能力应用在全球化业务,应用在不同国家的商品需求和供给匹配方面。速卖通未来五年要服务三亿海外消费者。

未来速卖通会加大在一些重点国家的本地化投入,主要是一些欧洲国家,还有中东、南美,重点是本地化的语言翻译、本地化社交、市场、营销、推广等。下一个十年,我们的目标就是持续地打造中国企业出海的主阵地,帮助更多中国品牌和中小企业数字化和全球化,让全球的消费者,能获得更加丰富和性价比的商品,让他们的生活变得更美好。

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